专访蔡司全球CEO:在德国买镜片被视为一种投资行为

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  今年5月,蔡司等七家国外眼镜厂商被发改委开出“反垄断”罚单,指责其存在限制下游经营者转售价格的排除竞争行为。8月1日,蔡司光学集团全球CEO Raymund Heinen(以下简称“R”)及中国区总裁彭伟(以下简称“彭”)接受了笔者采访,首次对此作出公开回应,并讨论蔡司的中国发展道路。

  此前7月31日,蔡司与中山眼科配镜中心共同成立了中山眼科蔡司优视力培训学院,共同致力于培养新验光师。蔡司宣传宗旨是“总有一款眼镜适合你”,强调个性化定制,而培训验光师是其输出技术的手段之一。

  国内外价格差异主要源于关税

  笔者:中国眼镜消费者与欧美眼镜消费者有哪些区别?

  R:中国更多的是年轻近视患者,欧美则老龄化严重,消费主力在40岁左右。在德国,眼镜镜片除了本身功能还有很多附加价值,很多时候被视为投资行为,但在中国更多是一种纯粹的消费行为。

蔡司全球CEO Raymund Heinen

  笔者:那国外消费者在眼镜上年均消费多少?

  R:这个很难统计,视乎不同国家的福利体系。在法国,政府或者保险公司会给予600欧元镜片补贴。有些国家个人眼镜年均消费可能达到3000欧元,相当于人民币2万元以上。

  笔者:在这种情况下,为什么蔡司在中国依然售价较高?

  彭:首先,这在认知上是有历史原因的。当国内引进一个国外著名品牌的时候,往往有钱的、经常出国的人会相对品牌认知较深。比如第一台进口到中国的宝马,不是1系、2系,而是相对先进的7系,所以一进来就定位成高端的东西,价格也较高。但是中国老百姓怎么认知这个品牌呢?就是往往在品牌定位高端的时候认识这个品牌,从而价格也被认为比较高。蔡司也一样,一进来就被当成高端产品。其实蔡司的产品使用年限较长,后期维护成本低,长期算下来也不贵。

  其实在国内外,蔡司的50%销量来自中端产品,价格区间在1000元- 4000元左右。我们去年推出了入门级产品A 58,价格在500元- 600元左右,它不是质量差,只是没有很多附加功能,只有基本光学性能。

  笔者:那蔡司同一款产品国内外价格一样吗?

  彭:国内价格可能高出20%-40%,这主要是进口原材料报关的关税成本。

  大客户+批发渠道销量占比70%

  笔者:据了解,蔡司并没有自己的直营店,我们为什么不直接面向终端?

  R:我们是一家科技公司,不是销售公司。我们的目标是怎么样帮助客户去实现他们的目标,增长他们的业务,从而带动蔡司的销售,这是B 2B 2C的销售模式。如果我们建立(直营店),与他们直接竞争,这是他们不愿意看到的。

  笔者:那简单讲一下中国的销售体系跟德国的不同。(蔡司在德国主要面向连锁店协会联盟及医院联盟批发。)

  R:中国眼镜销售环境趋商业化,层次较多,我们主要有三类客户:大型连锁店(大客户)、中小连锁店、眼科医院。

  彭:三四线城市没有连锁眼镜店,我们以批发为主,应该算四个渠道。当然和其他产品一样,大城市还是占据销售大头。

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